Como David Stern transformou uma NBA problemática em referência esportiva

O ano era 1966 e a NBA se via às voltas com um grande problema. Oscar Robertson, um dos craques da liga, entrou na Justiça contra a entidade para que se tornasse (o famoso e até hoje conhecido) agente-livre. Contra a parede, a NBA contratou um escritório famoso de advocacia para defendê-la, o Proskauer, Rose, Goetz & Mendelsohn, e quem foi dar as notícias para os manda-chuvas de Manhattan foi um garoto recém-formado em direito pela Columbia University. Seu nome: David Joel Stern, então com 24 anos, e que faleceu ontem aos 77 anos após hemorragia no cérebro com a fama, justa por sinal, de ser o maior dirigente esportivo da história dos esportes americanos. Foi dele a ideia de ceder à pressão de Robertson, inaugurar o mercado de agentes-livres e trazer os atletas mais para perto dos mandatários do campeonato – e não o contrário.

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Filho de comerciantes judeus de Nova Iorque (seus pais eram donos de uma delicatessen), Stern trabalhou mais 12 anos no escritório até ser contratado pela NBA como Vice-Presidente de Basquete da gestão de Larry O'Brien (sim, o nome do troféu da liga atualmente – deferência de Stern a seu antigo chefe). Ao contrário do que se vê hoje, era uma entidade deficitária, com jogadores que ASSUMIDAMENTE eram usuários de drogas (cocaína, maconha, LSD etc.), com brigas homéricas na quadra, ginásios vazios e nenhum contrato com televisões para exibição ao vivo das partidas. Suas primeiras medidas foram: testes de drogas sistemáticos em atletas (que foram suspensos quando positivo – Bernard King, estrela do Knicks, foi um deles) e teto salarial para todas as equipes de modo a equilibrar o torneio (na época o valor fixado foi de US$ 3,6 milhões). Ou a NBA partia para uma padronização de processos e seriedade administrativa ou nunca seria encarada pelo público norte-americano e mundial como um produto legal de ser assistido – e comprado.

Para vocês terem uma ideia de como os tempos eram outros, a final de 1980, a que teve Magic Johnson jogando como pivô contra o Sixers, um dos momentos mais épicos da história do esporte, não foi transmitida ao vivo para os Estados Unidos. Pensar em ter os jogos fora do país, então, era inimaginável. Sua relação com os atletas desde sempre foi muito boa porque ele sempre dizia a eles com toda sinceridade do mundo: "Meu objetivo é que vocês sejam muito bem pagos. Para isso vocês só precisam ser vistos. Hoje em dia não são mas vamos mudar esse quadro".

E aí entrou a genialidade de Stern. Alçado a condição de comissário-geral (presidente na tradução mais prática do nosso dia a dia) em 1984, cargo que ocupou até 2014, Stern soube usar a rivalidade entre Magic Johnson (Lakers) e Larry Bird (Celtics) para pavimentar um caminho que foi muito bem utilizado por Michael Jordan anos depois (e em seguida por Kobe Bryant, LeBron James etc.). Não havia, na época, um departamento de marketing na NBA. Em menos de dois anos de sua gestão, uma área com mais de 50 pessoas espalhadas entre time comercial, marketing, inteligência de mercado, métricas e relacionamento com patrocinador foi levantada com o objetivo de aumentar o potencial da NBA (leia-se: gerar mais receitas). Com a liga conhecida e expandida (os 23 times de 1984 saltaram para 30 em menos de 20 anos), os ginásios passaram a encher, as partidas se tornaram entretenimento, rostos conhecidos do cinema, música e mercado publicitário passaram a ir aos ginásios, os jogadores passaram a ser conhecidos e seus rostos, mundialmente conhecidos.

Isso, claro, sem deixar de atuar em causas importantes. Em 1991 o mundo tomou ciência do caso de HIV de Magic Johnson, uma das estrelas da NBA. Ao contrário do que muita gente poderia fazer, na coletiva de imprensa de Magic em Los Angeles David Stern estava ao seu lado. No All-Star Game de 1992, em Orlando, Johnson não só jogou como foi eleito o MVP da partida e foi reverenciado pelo público. Stern bateu pé contra donos de time, atletas e público que diziam ser pouco prudente ter um atleta com o vírus nas quadras. Progressista e humano, o comissário usou a plataforma do basquete para abastecer o público de informação e conhecimento sobre algo novo e preocupante.

Foi através da mente brilhante de Stern que a NBA, já com um produto confiável e com parceiros de mídia fortes e transmitindo as suas partidas (primeiro a CBS, depois a NBC e mais recentemente TNT e ABC), abriu mercado e, ao contrário de futebol americano e baseball, rompeu as fronteiras. Sendo o único esporte americano que é praticado globalmente, a liga sabia que era mais fácil vender seu produto para alguém que sabia do que se tratava – e praticava no cotidiano – do que ao contrário.

Assim os jogos saíram dos Estados Unidos para alcançar um número que, hoje, conta com mais de 200 países transmitindo as partidas em mais de 40 línguas diferentes. Foi, aliás, de sua cabeça a ideia de colocar todos os craques americanos da liga para jogar juntos pela seleção. Em 1991 nasceu o Dream Team que jogou a Olimpíada de Barcelona em 1992 com uma formação que tinha Michael Jordan, Magic Johnson e Larry Bird. Sem internet, sem saber como era o mundo, os 12 campeões olímpicos se surpreendiam quando andavam na Espanha e eram reconhecidos mais nas ruas da Catalunha do que em cidades norte-americanas. Pau Gasol, estrela campeã pelo Lakers nos anos 2000, foi assistir às partidas com seu pai no Palau Municipal d'Esports de Badalona. Anos depois ele chegou à liga e se tornou uma das estrelas. Não foi só ele um "filho" do legado global de Stern.

Na década de 80 a direção de licenciamento do escritório de Nova Iorque vendeu um programa de melhores momentos, o famoso "NBA Action", para a Argentina por surreais US$ 2 mil por ANO. Manu Ginóbili e Luis Scola, conhecidos mundialmente nos dias atuais, juntavam os amigos para assistir de suas casas. Por aqui uma geração de fãs, atletas, jornalistas e técnicos se formou com as narrações de Luciano do Valle na Band no final da década de 80 e começo da década de 90. Stern tinha uma frase pelos corredores do escritório da liga em Manhattan que era muito clássica: "Melhores momentos são marketing. As pessoas começam a conhecer o nosso produto assim. Depois elas assistem às partidas". E ele tinha razão.

Um reflexo disso? Há seis anos seguidos que a NBA tem mais 100 atletas estrangeiros atuando no campeonato (neste ano são 108). Outro reflexo? Em 1984 Jerry Reinsdorf comprou o Chicago Bulls por inacreditáveis US$ 16 milhões. Em 2014 o Los Angeles Clippers, um time modorrento e que nunca foi campeão (nem perto disso), foi vendido para Steve Ballmer por US$ 2 bilhões. A grande diferença nestes 30 anos fica menos para a correção monetária e muito mais para como um produto era local e pouco visto para outro desejado, bem administrado, global e rentável.

É óbvio que ninguém é perfeito, e David Stern tem em seu currículo algumas manchas – a principal delas, talvez, seja o fato de, na época com a NBA sendo a dona do New Orleans Hornets, ter vetado a troca que mandaria Chris Paul para o Lakers em um claro conflito de interesse entre o que o escritório da liga queria e o que era desejo da equipe. Stern contou em entrevista recente à Sports Illustrated que se arrepende de não ter vendido a franquia de Nova Orleans rápido ao invés de ter ficado com ela sob sua tutela por quase 18 meses, tempo suficiente para soluços acontecerem. Há, também, casos envolvendo multas que ele aplicou em times que poupavam jogadores em partidas de TV aberta nos EUA, a negociação dos times com o sindicato em 2011 e outras situações, mas seu legado é gigante e seu saldo, positivo.

David Stern foi o responsável por transformar a liga em um produto rentável, venerado, global, progressista e descolado. Não se trata de uma liga de esportes, mas sim de um produto de entretenimento genial. Desde que ele assumiu quatro estrangeiros ganharam o prêmio de MVP da temporada regular (Hakeem Olajuwon, Steve Nash, Dirk Nowitzki e Giannis Antetokounmpo) em uma lista que mostra quão descentralizado está o jogo graças ao seu pensamento de fazer o seu produto chegar o mais longe possível.

Se hoje há atletas ganhando US$ 40 milhões anuais (quando ele chegou o salário médio era de US$ 250K – atualmente, de US$ 9mi) é simplesmente porque a NBA deixou de ser um campeonato local, que atingia "apenas" a população dos Estados Unidos para ser uma marca internacional e com alcance quase infinito.

Em um mundo esportivo quase sempre retrógrado, Stern sempre foi a contra-corrente ao pensar em inovação, marketing, produto e rentabilização. A NBA só tem a agradecer a ele.