Vice Presidente da NBA, brasileiro Gustavo de Melo detalha próximos passos da liga

Conversar com Gustavo de Melo é sempre uma aula. Não só de basquete, mas de comunicação, negócios, marketing, gestão de carreira. Ano passado eu o conheci no NBB Marketing Summit, em São Paulo, e no deste ano eu repeti a dose porque um bom aluno não desperdiça uma excelente oportunidade de conversar com um ótimo professor. Falei com o Vice-presidente de Marketing, Estratégia e Integração da NBA sobre os próximos passos da liga norte-americana e muito mais. Confira a entrevista da seção Negócios do Basquete.

BALA NA CESTA: O que vocês estão planejando para essa temporada 2016/2017 da NBA que já pode contar pra gente?
GUSTAVO DE MELO: Nesta temporada iremos fazer, em termos de comunicação, a evolução do posicionamento "This is why we play". O primeiro ano teve resultados incríveis e a receptividade global foi muito positiva. Na verdade a gente ficou mesmo devendo conteúdo, porque as pessoas pediam mais conteúdo. O nosso escritório pedia, os países solicitavam, mas existe uma limitação de recurso mesmo para a NBA. Uma das coisas mais importantes da campanha foi que quando a gente falava "This is why we play" as pessoas imediatamente internalizavam a mensagem e começavam a falar pra gente a maneira como elas se relacionavam com a NBA. A gente tentou fazer a evolução da campanha usando mais a narração em primeira pessoa para justamente demonstrar principalmente como os jogadores, que são os nossos astros mais visíveis, possuem histórias muito mais profundas de como o basquete não é só um jogo de chegar na quadra e arremessar bola. Todos os jogadores são resultados de vidas, de objetivos e como o basquete satisfaz, de ângulos diferentes, a vida de um fã, de um jogador, tudo. O que acontece dentro da quadra é o reflexo de todos esses seres humanos que têm histórias incríveis. Eles trazem essas qualidades pessoais para colocar dentro de um jogo fantástico.

BNC: Vai sair do "We Play" (nós jogamos) para o "I Play" (eu jogo)?
GUSTAVO: Não vamos sair. A gente usa a primeira pessoa do plural de propósito. As histórias vão ser mais individuais, pessoais, mas a ideia é ainda termos uma noção de que somos todos da mesma família. Por isso o plural.

BNC: Uma coisa que tem me chamado a atenção é que a NBA tem passado por uma transição de grandes nomes para outros. Como é em toda Era, é claro, mas agora está acontecendo com as saídas de Kobe Bryant, Tim Duncan, Kevin Garnett e proximamente de Paul Pierce, que já anunciou a aposentadoria. E aí estão vindo Steph Curry, Russell Westbrook, Kyrie Irving, Kevin Durant, entre outros de uma geração, digamos, millenium, como se tem chamado essa nova turma. Como a liga pretende transmitir a mesma mensagem mesmo com personagens tão diferentes e para uma geração de fãs também tão distinta?
GUSTAVO: É um pouco daquela dúvida de ovo ou da galinha, né? Quem vem primeiro? A liga é assim porque a gente é assim. A liga permite que os jogadores sejam o que querem ser, mas a gente deixa eles serem do jeito deles. Só que como temos um jogo muito exposto ao público os jogadores da NBA aprenderam que eles são uma marca mundial. Acho que eles são muito cientes disso. O atleta da NBA entende que tem uma marca pessoal, não só de ganhar dinheiro, mas do que ele e sua vida representam. E nós temos o compromisso de estar junto com o nosso fã. Nós temos uma noção de transportar o que acontece na quadra que deve acontecer do lado de fora. Então a gente apoia muito isso.

A NBA tem um departamento específico para conversar com os jogadores sobre isso, para mostrar os caminhos e quão importantes eles são. Você vê agora todos os protestos sociais que acontecem nos Estados Unidos. A gente dá liberdade para os atletas. E eles entendem que a liga é acima de tudo um negócio. A gente sempre é muito aberto para qualquer experimento e os atletas sabem disso. Além disso, e tentamos colocar nas peças das finais, temos um impacto muito grande na vida das pessoas. A NBA tem um impacto cultural muito maior do que impacto cultural que se percebe da NBA. A gente está começando a falar e a mostrar ao mundo a importância que a liga tem para que nos tornemos mais visíveis. E temos espaço para isso. Nós no mundo estamos muito bem mas ainda somos a terceira liga dos Estados Unidos. A gente acabou de fazer uma pesquisa mundial e sabemos exatamente que outras coisas ocupam o tempo dos nossos fãs e como podemos ser melhores. No Brasil a gente fala muito sobre futebol e é o papo de segunda-feira no escritório. O basquete também pode fazer isso. Dá pra mostrar, por exemplo, que a camisa 23 mudou pra sempre a história de um cara. A 10 do futebol é a 23 da NBA e vice-versa. Você vê a 23 em qualquer contexto e lembra do Michael Jordan. Então são coisas muito maiores do que a gente falava ultimamente. A gente não é arrogante mas a gente é confiante. Estamos aproveitando o impacto social para mostrar o poder da nossa mensagem.

BNC: Acho que te perguntei algo parecido ano passado, mas vale repetir. Do lado pessoal, como é ter saído do Brasil e agora estar trabalhando em uma liga tão pra frente, tão inovadora, tão desejada? Quando você olha pra trás e pra frente dá pra dizer um "caramba, que legal que estou nesse mercado"?
GUSTAVO: É assim: mesmo quando eu tenho um dia ruim é melhor do que todos os outros que eu passei profissionalmente. Porque eu estou discutindo basquete. Não sei se te contei essa história. Antes de ir para a NBA um dos meus maiores clientes era uma companhia de seguros dos Estados Unidos, a State Farm. Aí recentemente eu estava com a Pam El, que era minha cliente na época da agência e quem me contratou para trabalhar na NBA, em uma reunião na Nike vendo produtos para o All-Star Game e ela olhou para mim e disse: "Isso me lembra os dias em que a gente estava na State Farm passando as apólices de seguro em cima da mesa". E aí os dois começaram a rir, porque é exatamente isso. Não estou falando mal, nada, mas a gente todos os dias precisa se dar um beliscão porque eu estou andando no escritório e o Kevin Durant passa por lá. Já tive reuniões pessoais com jogadores que estão já pensando no que farão depois da carreira e na minha cabeça a gente pensa em pedir um autógrafo, né? Estou discutindo coisas da minha vida, da minha carreira e os caras estão parando para prestar atenção. Em várias ocasiões no final do papo eles me dizem um "cara, você me inspirou". Isso é gratificante.

BNC: Teve algum nome que você pode citar em que isso aconteceu?
GUSTAVO: Caron Butler, por exemplo. O cara é campeão da NBA (Dallas, 2011), tem uma história belíssima. Ele me disse isso há dois meses na minha sala olhando pra mim. Ele disse: "Gustavo, eu nunca tinha compreendido a complexidade do marketing. Estou buscando o que vou fazer depois da minha carreira de atleta e você está me inspirando demais". E perguntou que livros eu li e recomendo, como agi em uma determinada situação, essas coisas. Eu nunca imaginei que isso fosse ocorrer, né? E aconteceu devido às conexões certas e também porque eu nunca tive medo de colocar as coisas que eu penso. Sempre digo: a felicidade do cliente, do seu chefe, é uma consequência de você ser correto, profissional e dar as recomendações certas. E é isso que aconteceu comigo. Nunca esperava e por isso eu me belisco todos os dias. As aplicações de trabalho da NBA são mais competitivas do que entrar na Universidade de Harvard. Então eu tenho muita noção da sorte que eu tenho de estar em um ambiente e em uma empresa como a NBA.